肯德基變“綠”了,至尊PIZZA變“萌”了,品牌升級大戰開始了

重裝店面、升級菜單、換logo、改包裝……如果留心,你會發現,身邊的很多餐廳都在不停地“折騰”。

無論是單打獨斗的散店還是有著規模化效應的連鎖門店幾乎都在進行著一輪又一輪的店(品)面(牌)升級。因為,留給餐廳的幾乎只有兩條路,一是在無為中默默死去,二是在折騰中或繼續前行或壯烈犧牲!大量案例告訴我們,“折騰”是為了找活路,“不折騰”就是死路一條。

今天,我們就來講講,餐(品)廳(牌)要怎樣進行“有效”的折(升)騰(級),以求在激烈的競爭中立于不敗之地。

為什么變?

所謂餐廳與品牌升級,本質就是“求變”,目的是“以變應變”。想要更精準地找到變化方向,就要先搞清楚為什么而變,或者說變的意義何在。

1、持續“充電”,讓品牌保持“年輕活力”

都說如今是一個酒香也怕巷子深的時代,其原因不是現代人“不識貨”了,而信息的通暢與競爭的加劇,讓“好貨”有了更多的“替代品”。

所以,不會在消費者面前“刷存在感”的餐廳總是很容易被遺忘。怎樣“刷存在感”呢?一是營銷,二就是不斷加持的“新鮮感”。

一次包裝改變,一次門頭更換,其實就是在為餐廳注入新鮮活力,以防消費者因為審美疲勞而影響回購。

2、對抗山寨

餐飲業的山寨成風早已成為令各大品牌頭痛的大事。那么,拿什么來對抗山寨呢?是拿起法律武器嚴厲打擊嗎?是完善維權體系嗎?都不是,是讓山寨者跟不上餐廳發展的腳步。

當山寨風來襲,聰明的品牌會一邊維權,一邊加強自身差異化優勢的建設。當品牌與產品在更新迭代中不斷成長,山寨者會不戰而敗。

3、迎合科技發展

前幾年的O2O與移動支付,近兩年的新零售與SaaS軟件,曾經,很多傳統餐飲人對這些互聯網與數字化手段不以為然。

但事實證明,對于這些數字化賦能總是慢半拍的餐廳,在發展方面也總是慢半拍。

4、差異化競爭

如今,餐飲業的同質化競爭已經進入白熱化階段。對于很多餐廳來說,拖垮餐廳的可能不是自身的產品與管理,而是有著雷同產品體系與品牌設計的其他餐廳分流了客群。

想要不斷吸引顧客回購,就必須保持一定的創新節奏,保持餐廳與品牌的差異化競爭力。

變什么

餐飲業早已進入新餐飲時代。在這個新餐飲時代,外賣與線上平臺讓消費場景變得無限化,90、00后消費人群的崛起讓新生代成為消費主力軍,營銷渠道從傳統媒體轉向自媒體、社交平臺……

餐飲業發生了巨大的變化。在這場巨變中,餐廳要做的便是順應趨勢,以變應變。

1、初級變形象與店面

1971年初創期的星巴克,其logo是一個神似美人魚的雙尾海神形象,主色調為咖色。1987年,星巴克第一次調整logo,依然是雙尾海神形象,卻在線條上簡化利落了許多,色調就變成了今天的綠色。1992年、2011年,又歷經了兩次logo調整后,形成了今天“簡化版”的logo。

圖源:知乎

升級logo與門頭,被認為是餐飲品牌升級戰略中的“初級階段”。針對logo升級,需要特別強調的是,升級的并不是logo的設計感,而是品牌辨識度,以及與餐廳定位更契合的設計理念。

至尊比薩新舊門頭對比(圖源:至尊比薩)

2、中級變產品與運營

日前,至尊PIZZA在廣州舉行了品牌升級發布會,宣告至尊PIZAA正式邁進2.0時代。至尊PIZZA方在發布會上公示了新VI系統,新logo依然將“萌系”進行到底,不過在原有的單一的黃色基礎上加入沉穩大氣的藍色,用黃與藍的調和來傳遞歡樂活力與品質生活的品牌理念。

除VI系統之外,針對消費者最為關注的產品升級,至尊PIZZA發言人介紹,本次產品升級主要針對的是“國人口味”PIZZA,是至尊PIZZA歷經長時間的市場調研后,選取的幾個相對符合國人口味的PIZZA,比如酸菜魚PIZZA與藤椒雞PIZZA等。加上包括迷你甜甜圈在內的爆款小食,至尊PIZZA此番形成了多方位的產品升級戰略。

至尊比薩創始人陳天龍,還強調此次Vl升級只是創新的第一步,后期會有外賣升級、空間升級、產品升級、優惠升級…

說到產品升級,業內人士還不免想到西貝莜面村,想到它與在《舌尖上的中國》上爆火的兩道美食的“合作”。從買斷空心面到引進黃饃饃,西貝莜面村在產品升級上也向來不遺余力。近兩年,西貝莜面村還在通過“麥香村”與“超級肉夾饃”積極嘗試對快餐小吃的探索。

與形象與店面升級有所不同,產品升級是一個需要貫穿餐廳運營整個過程的行為,是一種持續性行為。所以,在連鎖餐飲品牌的運營過程,即便鮮見大張旗鼓的品牌升級,產品的創新與升級卻是再平常不過的。

3、高級變模式與概念

2017年,很多人可能都被一家叫KPRO的“肯德基”餐廳刷過屏,這是肯德基打造的一家輕食餐廳。摒棄原來的紅白色調,甚至摒棄原來的快餐形象,KPRO搖身一變走起了綠色、健康的形象,主要銷售沙拉輕食,以及一些網紅單品,餐廳也被布置的清新、自然,非常適合年輕人“打卡”。

圖源:微博截圖

至尊PIZZA 在品牌升級發布會上還宣布了一個重要動作——推出比薩熊新外賣線。相對于至尊PIZZA的高端成人路線,比薩熊則走的是兒童卡通路線,與至尊PIZZA 一起剛好形成了完整的消費生態。比薩熊的VI系統設計也完全契合其兒童定位,憨態十足、軟萌軟萌的小熊系列對兒童來講相當具有吸引力。

如果說VI系統、產品等維度的升級是針對品牌細分維度的升級,那么,諸如肯德基的“綠色餐廳”,至尊PIZZA的比薩熊新外賣線這樣的升級,則是企業基于戰略發展的維度,基于對生態的完善而做出的長遠重大戰略調整。

不過,需要特別強調的是,雖然看似分層級,但在品牌升級中幾大維度都同樣重要,抑或是幾個層級的方向本就是相輔相成的關系,一起成就一次成功的品牌升級。

難在哪里?

面對品牌升級,很多餐飲老板也有話說:“想變,卻不敢變”!很多餐飲老板并不是沒有品牌升級與創新意識,而是“怕牽一發動全身”,“不知道從何入手”……

在品牌升級這條路上,還有很多不得不面對的痛點難題。

1、企業文化與品牌理念的傳承與創新

每一個摸爬滾打多年的餐企,都一定有著它的優勢所在與可取之處。近兩年,關于老字號轉型的新聞越來越多,其中,不乏失敗的案例。

在品牌升級時,哪里該傳承,哪里又該創新,這是一個很難把控的問題,即便有著豐富管理運營經驗與智慧的老字號也有可能會栽在這個坑里。

2、新穎且合理的運營模式與管理機制

在當下創意迭出的大環境下,打造一個新奇的產品概念或是餐廳模式已然很難,比這更難的是新模式與新概念恰好適合餐廳的發展。近兩年,有多少網紅餐廳敗在了餐廳本身的模式與后續管理上!

3、品牌升級與運營成本的平衡

“品牌升級很燒錢!”且不提設計本身的價值幾何,僅僅是店面重裝,就足以讓很多餐廳老板望而卻步。特別是對于一些生意不溫不火的店面來說,升級可能代表著希望,也可能代表著“撞到頭破血流”后的“慘烈”!

小結

品牌升級的背后是消費升級,消費升級的背后是需求變化,究根結底,品牌升級最終還是要回歸到消費心智、消費需求的變化上。品牌升級升級的是什么,是品牌在消費者心目中的形象與價值,是與需求“不謀而合”的“默契”!

所以,品牌升級,不妨從消費者入手。這一點,在會員畫像與消費的大數據中,或許能夠找到升級的方向。

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