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菜品被同行模仿,還賣得比你便宜!如何打反擊戰?

“我開的一家民俗土菜館,有兩道招牌主菜:魚頭泡餅、家常炒雞,3斤大魚頭和麻雞,都賣68元一份,生意一直還不錯。前幾天旁邊店也跟著賣這兩個主菜了,2斤魚頭配面條,賣48元,口味還行。

昨天他店里滿了,我店里人很少。我們這個小城市,消費人群對價格很敏感,哪里便宜去哪里。我應該怎么辦,是把價格降低還是堅持我自己?”

這是前段時間一個餐飲朋友向我求助的問題。

相信對于這個問題,不少餐飲老板都是有共鳴的,下面筆者就和大家一起解讀下,遇到這種情況該怎樣解決?

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做好這5步,對手再難模仿你的菜品

第一步:要把先發優勢轉化為獨特競爭力

這個現象的本質就是:因為被模仿而失去先發優勢,是餐飲行業創新菜品、招牌產品常見的情況。

什么是“先發優勢”?

先于別的競爭者進入這個行業,并在業內處于暫時的優勢地位,這就是“先發優勢”。

但是,隨著售賣增加、市場認知增強,必然會有更多的競爭者模仿推出,之前的優勢也會慢慢消失,甚至同一道產品賣到“爛大街”。

這種情況下,餐飲企業要做的就是把先發優勢轉化為獨特競爭力,否則后來的競爭者一定會把你的利潤吃掉,你就只能靠低價競爭了。

這在很多領域的后期競爭階段,都是一個非常普遍存在的現象。

第二步:強調食材的稀缺性,為產品打造護城河

做產品,先要想辦法將先發優勢沉淀到產品口碑上,開發出自己獨特、有顧客價值、口碑良好的產品和服務。

因為后續所有推廣營銷的前提,都在于你的產品質量過硬,如果沒有過硬的品質,一切建議都沒有意義,一定要先保證自己的產品品質要好。

講幾個大家耳熟能詳的行業案例:

費大廚辣椒炒肉

這道菜認知度廣泛的同時幾乎每家湘菜餐廳都有,甚至普通人家家戶戶都會做,把這道菜作為爆款、作為頭牌菜來推,費大廚從以下方面加固了自己的護城河:

1.辣椒選擇:

聯合湖南大學畢業的種子公司總經理種了900畝不同品種的辣椒,以便試出哪種才是最適合辣椒炒肉的辣椒。

2.豬肉選擇:

選擇寧鄉土豬肉,價格貴,一般餐廳不敢用,這也是護城河。繼而提出當餐都是手工現切、現炒。

3.醬油選擇:

聯合湖南老字號品牌醬油共同研發純大豆曬制出來的醬油,用這個醬油的辣椒炒肉出來的口感偏咸香。

4.食材組合選擇:

區別于傳統的辣椒炒肉,費大廚在這道菜里面添加了兔耳菌,吃起來口感爽脆增加記憶點。

炊煙時代小炒黃牛肉

1.用的牛肉是“國寶級”湘西原種土黃牛,吃青草、喝山泉、在山坡奔跑;

2.牛肉限量供應,絕不過夜;

3.30秒出鍋;

4.上桌必加熱。

江蘇一塊七番茄魚

1.番茄只選生長周期180天以上

2.種植基地必須是國家綠色雙A種植標準

3.不催熟無激素無化肥番茄

4.打出“純番茄、現場熬”口號

第三步:進一步沉淀顧客體驗感,做到人無我有人有我優

產品本身做好后,接下來就是圍繞產品進一步沉淀顧客體驗。

什么是顧客體驗?

比如顧客要買一件500元以內的外套,而你的價格正好也在這個范圍。

當同行都是7天無理由退換貨的時候,你可以提供30天無理由退換貨;

當你的同行都在提供包郵的時候,你提供順豐包郵;

當你的同行都在降價的時候,你可以通過服務體驗上升級差異化來搶占用戶購物決策認知。

——這都是“可保證”的措施,能讓你的產品迅速在同類中跳出,這就是顧客體驗。

消費者的喜好從廣義上來概括有兩種:品牌勢能+就餐體驗,這兩者構成了顧客喜好的重要組成部分。

再回到前面的案例:

費大廚

在費大廚,圍繞招牌菜提供的一項體驗是,把這道賣了幾百年的普通小炒菜,進行桌上二次加熱,并且,菜品上桌后三分鐘,服務員會再次回來,翻炒一下這道菜,對顧客笑瞇瞇的說“翻爐一下更好吃!”

炊煙時代

在炊煙時代,只要路過餐廳,都能聽到“我們是在家難得吃到的上等湘菜”;

點菜時更直接:請點我們走進聯合國的小炒黃牛肉,上菜時,唯獨這道菜由大廚親自端上桌。

東莞湘閣里辣

針對招脾菜剁椒嫩魚頭進行話術包裝從而增強客體驗:

在湘閣里辣,你想默默地吃剁椒魚頭是不可能的,服務員在上桌之前,會大喊一句:剁椒魚頭!

隨之,其他區城的所有服務員都會立馬接下一句——鴻運當頭!

于是,在整個就餐期間,顧客耳邊不斷響起“剁椒魚頭,鴻運當頭”這句話。

這幾家餐廳,老板都深諳顧客體驗之道,懂得做好產品的同時,做好顧客體驗增加附加價值,把勢能轉化為最大的動能,獲得盡可能深遠的先知優勢。

第四步:顧客點評=買家秀,用點評建立顧客的信任感

同質化競爭的市場,顧客最擔心的不是花錢,而是不知道買了這個產品會帶來怎樣的預期效果,這種同質化上的嚴重性增加了大家的不信任感。

放在餐飲行業,同樣一道菜品價錢、出品呈現都差不多,到底該買哪家?

建立信任感,是特別重要的目標。

在電商界,買家秀是一個很好的營銷途徑,老客戶的高質量反饋能夠建立別人對你的信任感,減少顧客的決策成本

放在餐飲行業,大眾點評的顧客留言、網上搜索可以搜到顧客較好放心的評價等,這方面的維護管理,非常重要。線上點評=買家秀,將營銷思維梳理成這一認知,不僅有助于提升轉化率,還能提高餐廳復購率。

同時,如果有第三方佐證,比如你家某某菜獲得“中華金廚菜”、“代表湘菜走進聯合國”等等,這些,也是增強顧客認知、減少顧客決策成本的重要手段。

第五步:菜品設計要有后續,不斷持續升級

一家品牌勢能一直很強大的餐飲老板說:我們設計一道菜品,不只是設計一個產品后續就沒有了,在創新這道菜品的時候,第一代、第二代、第三代產品就已經成形了,當這道菜進入市場,第二、第三、第四個新產品已經在準備當中,所以同行根本就不知道我在想什么。

你的核心產品,你有這個自信嗎?

如果沒有,別人模仿時,焦慮就會是自然的。

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競爭對手價格比我低,該咋辦?

回歸到上面那位餐飲朋友的求助上面,我家賣68元一份,對方把份量變小,賣48元,怎么辦?

做完第二、三、四步之后,針對模仿者低價競爭情況,后面價格的調整就是戰術層面了,可以做出調整:

菜品區分大小份:不管是魚頭還是炒雞,大份依然賣68元一份,小份的價格跟”隔壁老王“一樣,賣48元。

48元小份菜的定價原則:

1.用成本卡死對方,測算好份量和成本之間的關系,如果對方想賣低,只有一個選擇:虧!

2.在成本可控范圍內,盡量份量比對方更大或者增加更多周邊附加產品。

調整菜品大小份的最終目的是解決當地顧客對價格敏感的問題,對方撐不下去的時候,你再通過適當升級調整價格。

小結:

最后,送兩句話給遇到此類問題的餐飲人:

一、競爭對手可以模仿你的一切,除了真正的核心競爭力。

二、模仿是最好的贊美,甚至可以幫你短時間教育市場。但同時,一定建好護城河,否則我們產品一出來就為別人當紅娘。

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