從打造“視覺錘”說起,如何打造一個價值上億的餐飲品牌logo?

管理學大師德魯克曾說,企業的某些經營成果在企業之外,這個“企業之外”的東西就是品牌。

只有你成為品牌之后,你才可以獲取免費流量。

所以品牌logo是否能幫助你獲取有效流量,這很關鍵。

可口可樂和百事可樂商標的價值差了一個LV

可口可樂公司總裁兼首席運營官史蒂夫·海爾曾說:

“假使有一天,我一無所有,但我只要有可口可樂這個牌子,我就能重新發展與之相同的另外一個可口可樂公司。”

沒想到這句話一語成讖,面對全球綠色健康、低熱量的飲食新需求,“快樂肥仔水”的銷量逐年下滑,面對危機,可口可樂也在不斷尋找新出口。

于是,時尚圈、美妝界近年來也被可口可樂的標志logo刷了一大波熱度!

更關鍵的是,消費者同樣買單(不服不行)。

▲可口可樂聯合太平鳥一起亮相紐約時裝周

不得不說,一個占領消費者心智的品牌logo,它的能量超乎想象!

就算八竿子打不著的領域,可口可樂憑借它的超級符號,同樣能混的風生水起。

相對可口可樂,它的此生宿敵百事可樂似乎沒有這么好命。

據2017年Brand Finance發布的《2017全球最具價值品牌500強》榜單,可口可樂排名第27位,而百事可樂排名第67位,兩者的差距被調侃差了一個LV。

▲可口可樂和百事可樂差了一個LV

同樣是全球可樂大佬,但是單就品牌logo而言,兩者的價值居然差距如此之大,原因何在?

也許外行人看來,單單就商標也能產生如此巨大的差距,確實匪夷所思,但其實,如果懂一點圖形對于人類認知的重大影響,就會深深明白,結果的背后都是有原因的,“失之毫厘,差之千里”,更何況時間還會放大一切……

可口可樂從創立之初,鮮紅、明確、簡潔的標志便一直沿用至今,讓這個形象早已成為一種“超級符號”。

相反,百事可樂的標志歷經更換,而且最開始的設計非常復雜,難以辨認,終使得百事可樂在比拼中敗北。

▲百事可樂商標變(折)化(騰)史

打造品牌logo,就是打造一把有力的“視覺錘”

“視覺錘”一詞來自《視覺錘》這本書,作者勞拉·里斯認為,消費者有兩個半腦,一個負責語言,一個負責視覺,而視覺的效果甚至更深刻。

舉個例子,下圖當中左邊是文字“丑陋”,右邊是漂亮的女孩圖片,當文字信息與視覺信息相左的時候,我們會更愿意相信視覺。

▲ “丑陋”兩個字對人類認知的影響大大被圖形削弱了

由此可見,我們在建立品牌認知,傳遞品牌信息的時候,視覺可以起到更好的說服作用。

作為品牌和消費者交流的直接橋梁——品牌logo,就是商家必須打造的錘子之一!

利用“視覺錘”打造品牌logo的具體運用

1. 形狀:簡單的就是最好的

相對于復雜信息,大腦更愿意接收簡單信息,極其簡潔的視覺符號能清晰建立品牌的認知,讓大家看到這些符號的同時,迅速關聯到其需要傳遞的信息。

所以那些令人記憶深刻的品牌標志,幾乎都是簡單的圖形,而不是復雜的圖案。

起初,奔馳的商標很華麗,但沒有力量。新的奔馳商標則表現了極致的簡潔,如今,這個三角星符號是是世界上最強有力的視覺錘之一。

▲ 奔馳品牌logo變化,明顯升級后的logo,更有記憶點

同時,簡潔不僅容易被人識別,而且還可以呈現一種平臺化的效果。

積木熊由于外形極其簡潔,具有高識別度和延展性,在近20年的時間Bear Break已經與無數藝術家和品牌進行跨界組合。

▲ 積木熊,利用簡單廓形實現平臺化效果

類似的,還有英國街頭肖恩羊,全世界的知名藝術家大半都去奉獻了自己的奇幻想象,給小羊穿上各種各樣的華麗色彩。

▲ 肖恩羊

2、顏色:單一的顏色更容易被記住和識別

品牌logo顏色的選擇要盡量單一化,復雜的顏色不利于品牌記憶。

比較有代表性的是麥當勞和漢堡王:

我們都能清楚的記得麥當勞的金拱門,但是抱歉,漢堡王的標志長什么樣?這實在不怪消費者,因為漢堡王標志的顏色有點多了……

▲ 麥當勞和漢堡王的標志

曾經轟動一時的王老吉和加多寶的“紅罐之爭”也是一樣的道理。

“紅罐”這個強有力的視覺錘子,已經成為消費者心智中代表“正宗涼茶”(王老吉)的符號,而改變這種認知,將大費周章。

▲ 王老吉和加多寶的“紅罐之爭”

3、符號:將抽象變為具象

品牌其實是一個抽象的概念,所以最好找一個具象的元素把它清晰地表達出來。

比如蘋果的標志就一個非常具象的被咬了一口的蘋果。

▲ 就是這么簡單,但是卻鮮明異常

4、創始人:IP化

對于一個品牌來講,創始人就是一個大IP。

就拿當下來講,我們聊阿里誰不講馬云,聊京東誰不講劉強東,聊蘋果誰不講喬布斯……都說有趣的靈魂萬里挑一,一個成功的品牌在發展過程中一定是離不開創始人的個人魅力。

人作為最鮮活具體的存在,對于消費者在品牌的認知上非常具象生動, 所以將創始人IP化,對品牌logo的塑造很有意義。

運動品牌喬丹就是創始人IP化的典型案例,Air Jordan系列品牌的logo就是喬丹的經典飛身扣籃剪影。

▲喬丹的logo

餐飲品牌創始人IP化更是比比皆是了,肯德基老爺爺、國民辣醬老干媽、王守義十三香、王致和腐乳……

是不是忽然有種醒悟,原來餐飲業有趣的靈魂如此之多~

▲創始人作為品牌logo的成功案例

4、動物:人格化

很多品牌會使用動物作為品牌的logo,像捷豹汽車的豹子,Twitter的渡渡鳥,安卓系統的小機器人,都是很好的視覺錘子。

動物是具有性格特質的,因此我們可以利用這一點選擇和品牌價值匹配的動物作為視覺錘,更容易產生消費者共鳴。

三只松鼠的品牌logo就是將三只可愛的小松鼠人格化,將吃堅果這件事情變得又萌又有趣。

▲三只松鼠

對于餐飲行業,因為很多品類都是涉及到動物的,所以完全可以利用動物人格化這一點,讓品牌和消費者拉近距離。

5. 傳承:讓時間發揮作用

時間的偉力會給予優質品牌以嘉獎,確定好品牌logo后盡量避免更換。

正如可口可樂公司,紅色經典的流線型標志,已經被時間放大了價值!

這個價值放被大了多少?

一直變來變去的百事可樂需要跨越一個LV的距離。

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